Les files d’attente devant les bouillons parisiens sont devenues un spectacle familier. Depuis la fin des années 2010, ce format de restauration — cuisine traditionnelle française, prix modiques, décor art déco — connaît un renouveau spectaculaire à Paris et en province. Mais derrière l’engouement des consommateurs se cachait une question juridique d’une portée considérable : le terme « bouillon » peut-il être privatisé ? Une enseigne pionnière peut-elle interdire à ses concurrents d’utiliser ce mot pour désigner leur restaurant ?
C’est précisément ce qu’a tenté de faire valoir la société exploitant le Bouillon Chartier, fondé en 1896, face à l’ouverture du Bouillon Pigalle en 2017. Par un arrêt du 14 septembre 2022, la cour d’appel de Paris a tranché de manière nette et définitive : non. Le terme « bouillon » est générique, les codes de la brasserie parisienne sont librement utilisables, et la notoriété parisienne d’une enseigne ne suffit pas à fonder une marque renommée au sens du Code de la propriété intellectuelle (CA Paris, Pôle 5 – Ch. 1, 14 sept. 2022, n° 20/13260, Sté Ancien Restaurant Chartier c/ Sté Bouillon Pigalle).
Cette décision mérite une lecture attentive de tout entrepreneur, et pas seulement dans la restauration. Elle trace avec une clarté rare les frontières entre protection de la marque, concurrence déloyale et parasitisme, et liberté du commerce — trois notions que quiconque souhaite défendre un concept commercial doit maîtriser sans illusions excessives.
Les faits : une guerre entre bouillons parisiens
La société ANCIEN RESTAURANT CHARTIER exploite depuis 1896 le célèbre restaurant du Boulevard Montmartre. Elle est titulaire de la marque verbale française « BOUILLON CHARTIER » n° 95 601 151, déposée le 13 décembre 1995 en classe 43 pour les services de restaurant et de bar.
En novembre 2017, un concurrent ouvre dans le XVIIIe arrondissement : le Bouillon Pigalle, exploité par la société BOUILLON PIGALLE. Même couleur rouge, même cuisine française traditionnelle à prix modiques, même atmosphère conviviale, même décor art déco, même format de service populaire. Pour la société ANCIEN RESTAURANT CHARTIER, le message est sans ambiguïté : on copie son concept, on s’approprie ses codes, on profite de sa notoriété.
Après deux mises en demeure restées sans suite en octobre et décembre 2018, elle assigne la société BOUILLON PIGALLE devant le tribunal judiciaire de Paris le 11 avril 2019, en invoquant à titre principal une atteinte à la renommée de sa marque, et à titre subsidiaire des actes de concurrence déloyale et parasitaire. Le tribunal judiciaire la déboute intégralement par jugement du 4 septembre 2020 (TJ Paris, 3e ch., 3e sect., RG n° 19/04536). Elle interjette appel. La cour d’appel confirme le jugement en toutes ses dispositions et condamne l’appelante aux dépens ainsi qu’à 6 000 euros au titre de l’article 700 du Code de procédure civile.
Pour comprendre les différentes étapes de cette procédure judiciaire, depuis l’assignation jusqu’à l’arrêt d’appel, notre article dédié vous en donne un aperçu complet.
La marque renommée : un régime protecteur mais exigeant
Ce que la loi exige
Le régime de la marque renommée, prévu à l’article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, offre une protection élargie : il permet à son titulaire d’agir contre l’usage d’un signe similaire, même pour des produits ou services non similaires à ceux couverts par l’enregistrement, dès lors que cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou lui porte préjudice.
Cette protection est donc plus large que la contrefaçon classique. Elle suppose cependant de réunir des conditions strictes, dégagées par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne et des juridictions françaises. La marque doit être connue d’une fraction significative du public concerné et dans une partie substantielle du territoire sur lequel elle est enregistrée. Elle doit en outre exercer un pouvoir d’attraction propre indépendant des produits ou services désignés — c’est-à-dire véhiculer des représentations autonomes : luxe, style de vie, univers de valeurs (CJUE, 14 sept. 1999, General Motors, aff. C-375/97 ; TPI, 22 mars 2007, SIGLA / OHMI – Elleni Holding, T-215/03, pt. 35). Ces conditions sont appréciées à la date des faits incriminés (Cass. com., 10 juill. 2018, n° 16-23.694).
Les critères retenus par les juridictions sont notamment : l’ancienneté de la marque, son succès commercial, l’étendue géographique de son usage, l’importance du budget publicitaire, le référencement dans la presse et sur internet, l’existence de sondages de notoriété, des opérations de partenariat, ou encore des précédentes décisions de justice. Ces critères ne sont pas cumulatifs.
L’écueil fatal : une notoriété brillante mais trop localisée
La société ANCIEN RESTAURANT CHARTIER produisait un dossier substantiel : exploitation du signe depuis 1896, chiffre d’affaires en progression constante entre 2015 et 2019 pour atteindre plus de 11,84 millions d’euros par an, articles dans la presse nationale (Le Monde, Le Figaro), citation comme adresse « incontournable » dans les guides touristiques, ancrage dans la culture populaire française (décors de films, chansons).
Elle versait également deux sondages aux débats. Le premier, réalisé en novembre 2018 en région parisienne auprès de 500 personnes, révélait un taux de reconnaissance de 37 %. Le second, conduit en décembre 2020 auprès d’un panel national de 1 004 personnes, montrait que le Bouillon Chartier n’était cité spontanément que par 6 % des sondés — et uniquement dans la sous-catégorie « restaurants parisiens bon marché », les personnes interrogées étant invitées à citer trois noms de restaurants.
La cour en tire une conclusion implacable : la notoriété du Bouillon Chartier est incontestable à l’échelle parisienne, mais la preuve d’une renommée sur une partie substantielle du territoire français n’est pas rapportée. Les quelques articles de presse régionale versés aux débats sont insuffisants pour étendre cette connaissance au-delà de Paris. La marque est connue « essentiellement des Parisiens ou de visiteurs de passage à Paris ».
La cour ajoute un second motif de rejet, tout aussi décisif : la marque verbale « BOUILLON CHARTIER » n’exerce pas de pouvoir d’attraction propre indépendant des services qu’elle désigne. Le régime de la marque renommée vise précisément à protéger les fonctions de la marque autres que l’indication d’origine — la transmission d’images et de valeurs conférant au signe une valeur économique intrinsèque autonome. Une enseigne de restauration populaire, aussi historique soit-elle, n’entre pas dans cette catégorie.
La leçon pour les entrepreneurs est sévère mais claire : popularité parisienne et renommée nationale au sens du CPI sont deux notions radicalement distinctes. Il ne suffit pas d’être célèbre dans sa ville, d’être cité dans les guides, ou d’accueillir des millions de couverts par an. La renommée au sens juridique suppose une diffusion nationale de la marque, prouvée par des éléments objectifs, à la date précise des faits allégués. Les entreprises qui négligent d’investir dans cette preuve dès l’origine s’exposent à découvrir, le jour du procès, que leur capital de notoriété ne se traduit pas en droit privatif.
La concurrence déloyale et le parasitisme : la liberté du commerce protégée
Le cadre juridique : deux actions distinctes, une même limite
Déboutée sur le terrain des marques, la société ANCIEN RESTAURANT CHARTIER soutenait à titre subsidiaire que la société BOUILLON PIGALLE s’était rendue coupable de concurrence déloyale et de parasitisme.
La cour rappelle utilement la distinction entre ces deux notions, toutes deux fondées sur l’article 1240 du Code civil, mais obéissant à des critères distincts :
- La concurrence déloyale s’apprécie au regard du risque de confusion créé dans l’esprit de la clientèle sur l’origine des produits ou services.
- Le parasitisme suppose qu’une personne, à titre lucratif et de façon injustifiée, copie une valeur économique d’autrui individualisée et procurant un avantage concurrentiel, fruit d’un savoir-faire, d’un travail intellectuel et d’investissements (Cass. com., 26 janv. 1999, n° 96-22.457 ; Cass. com., 10 sept. 2013, n° 12-20.933).
Ces deux régimes s’inscrivent dans le respect du principe de la liberté du commerce et de l’industrie (loi des 2 et 17 mars 1791), qui implique qu’un produit ou service ne faisant pas l’objet d’un droit de propriété intellectuelle peut être librement reproduit, sous réserve de l’absence de faute caractérisée. La charge de la preuve incombe au demandeur.
Si vous souhaitez engager une action en concurrence déloyale, la question de quel tribunal saisir est la première à trancher — et elle dépend notamment de la qualité de commerçant ou non du défendeur.
Les codes de la brasserie parisienne n’appartiennent à personne
La cour valide le raisonnement du tribunal sur un point central : la société ANCIEN RESTAURANT CHARTIER ne peut revendiquer être à l’origine du concept de bouillon. Le « bouillon » est un type de restaurant populaire né à la fin du XIXe siècle — désignant, selon le Larousse, « autrefois, un restaurant à bon marché où l’on servait du bouillon » —, tombé en désuétude, puis connaissant depuis fin 2017 un regain d’intérêt notable avec l’ouverture de plusieurs établissements à Paris et en province, selon les mêmes modalités de fonctionnement, la même cuisine française traditionnelle et le même décor art déco.
La société ANCIEN RESTAURANT CHARTIER n’a fait que perpétuer et améliorer ce mode d’exploitation particulier. Si méritoire soit-il, cet effort ne lui confère aucun droit privatif sur un concept préexistant. La cour est explicite : l’appelante ne peut revendiquer de droits particuliers du fait de la remise au goût du jour et de l’engouement des consommateurs pour ce type d’établissement.
Les éléments revendiqués par l’appelante sont ensuite examinés un par un, et tous écartés comme relevant de codes standards et traditionnels de la restauration de type brasserie parisienne, inappropriables au regard du principe de liberté du commerce :
- la couleur rouge sur les devantures et les logos ;
- les plats classiques du patrimoine culinaire français proposés à prix modérés ;
- les serveurs en gilets noirs et tabliers blancs ;
- la commande prise sur la nappe en papier ;
- le service en salle et l’encaissement rapide.
Aucun de ces éléments, pris isolément ou en combinaison, ne constitue une valeur économique individualisée protégeable au sens de la jurisprudence sur le parasitisme. Leur reprise par la société BOUILLON PIGALLE n’est donc pas fautive.
L’absence de détournement de clientèle : un défaut de preuve fatal
Sur le terrain du parasitisme, la cour écarte également les prétentions de l’appelante. La méthode de service et la gestion des coûts et des flux de clientèle invoquées ne constituent pas une valeur économique individualisée : il s’agit de l’ambition ordinaire de tout restaurateur souhaitant maximiser la rentabilité de son établissement.
Plus décisif encore : la société ANCIEN RESTAURANT CHARTIER ne démontre aucun détournement effectif de clientèle, ni aucune chute de chiffre d’affaires imputable à l’ouverture du Bouillon Pigalle — ce dernier étant au contraire en progression constante sur la période considérée. Les comparaisons effectuées dans la presse entre les deux établissements sont jugées inévitables du fait de leur présence sur un même marché concurrent en expansion, et mentionnent systématiquement le Bouillon Chartier comme le bouillon « historique ».
La confusion alléguée chez certains clients n’est imputable qu’à la reprise de codes communs au secteur — et non à des agissements fautifs. Les deux établissements ne sont au surplus pas dans la même zone de chalandise : le Bouillon Chartier est situé dans le IXe arrondissement, le Bouillon Pigalle dans le XVIIIe.
Le terme « Bouillon » : générique et donc libre
Sur la demande très subsidiaire tendant à interdire à la société BOUILLON PIGALLE d’utiliser le terme « bouillon » seul — notamment sur ses supports digitaux (bouillonlesite.fr, « Bouillon l’Insta ») — la cour apporte une précision qui vaut principe général : aucun opérateur ne peut monopoliser l’usage du terme « bouillon », qui est un terme générique pour désigner un type de restaurant.
Cette solution est cohérente avec les règles fondamentales du droit des marques. Un signe constitué exclusivement de la désignation nécessaire ou générique d’un produit ou service est dépourvu de caractère distinctif et ne peut, à ce titre, être valablement approprié (art. L. 711-2 CPI). La généricité du terme interdit toute monopolisation, quand bien même le déposant aurait été pendant des décennies la seule enseigne à l’exploiter sous cette appellation.
La cour nuance cependant sa position : la généricité du terme n’autorise pas n’importe quel usage. Elle interdit la monopolisation, mais un usage délibérément trompeur — visant à capter la clientèle d’un concurrent identifié en entretenant sciemment une confusion — pourrait encore relever de l’article L. 121-2 du Code de la consommation (pratique commerciale trompeuse) ou de l’article 1240 du Code civil. En l’espèce, la société BOUILLON PIGALLE s’identifiait clairement sur l’ensemble de ses supports de communication, ce qui excluait toute confusion pour le consommateur normalement attentif.
Dans les secteurs à forte concurrence sur les dénominations, la clarté de l’identification de l’opérateur dans l’ensemble de sa documentation commerciale est un bouclier indispensable contre toute accusation de pratique trompeuse.
Les enseignements pratiques pour les chefs d’entreprise
Cette décision mérite d’être lue bien au-delà du seul secteur de la restauration. Elle pose des principes applicables à tout entrepreneur dont le modèle repose sur la réinterprétation d’un concept préexistant.
Investir dans la preuve de la renommée dès l’origine. Le régime de la marque renommée est redoutablement exigeant. Il ne suffit pas d’être célèbre dans sa ville ou dans son secteur. Les sondages doivent couvrir une échelle nationale, les campagnes publicitaires être documentées, la présence géographique diversifiée. La renommée s’anticipe et se construit — elle ne se constate pas rétrospectivement devant un tribunal.
Ne pas confondre succès commercial et droit privatif. Être le pionnier d’un concept, le premier à l’avoir remis au goût du jour, ne génère aucun droit opposable aux concurrents dès lors que ce concept repose sur des éléments courants dans le secteur. La protection passe par d’autres vecteurs : le dépôt de dessins et modèles pour les éléments visuels distinctifs originaux, le droit d’auteur pour les créations répondant au critère d’originalité, ou encore la clause de non-concurrence dans les relations contractuelles avec les partenaires commerciaux, les franchisés ou les dirigeants associés.
Documenter le préjudice avant d’agir. L’action en concurrence déloyale ou en parasitisme suppose la démonstration d’un préjudice effectif et d’un comportement fautif caractérisé. En l’absence de preuve d’un détournement de clientèle ou d’une chute du chiffre d’affaires, les demandes indemnitaires — aussi légitimes qu’elles puissent paraître — sont vouées à l’échec. Avant toute assignation, il est indispensable de construire le dossier probatoire. Si une mesure conservatoire ou une mesure d’instruction est nécessaire en urgence, le référé offre des outils efficaces pour sécuriser les preuves avant tout procès au fond.
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