Un adjectif suffit. « Vert », « responsable », « neutre en carbone », « éco-conçu » : un mot ajouté sur un emballage ou dans un spot, et une entreprise peut basculer du marketing au délit. Le greenwashing — l’écoblanchiment — n’expose pas seulement à un mauvais buzz. Il constitue une pratique commerciale trompeuse, c’est-à-dire un délit pénal, puni de deux ans d’emprisonnement et d’une amende qui, pour les allégations environnementales, se calcule sur le budget publicitaire lui-même.
L’essentiel tient en deux phrases. Une allégation environnementale fausse ou de nature à induire en erreur relève des articles L. 121-2 et suivants du Code de la consommation : elle expose son auteur, personne physique comme personne morale, à des sanctions pénales lourdes. Et pour les plus grandes entreprises s’ouvre un second front, le devoir de vigilance, qui permet à des associations et à des tiers de saisir le juge pour exiger un comportement conforme aux engagements affichés.
Voici comment ces deux mécanismes fonctionnent, ce que vous risquez réellement, et qui peut agir contre vous.
Le greenwashing est d’abord une pratique commerciale trompeuse
Avant d’être un problème d’image, le greenwashing est une infraction définie par le Code de la consommation. La communication environnementale d’une entreprise est jugée à la même aune que n’importe quelle publicité : elle ne doit pas tromper.
Quand une allégation environnementale devient-elle trompeuse ?
Une allégation environnementale est trompeuse lorsqu’elle repose sur des indications fausses ou de nature à induire en erreur sur les caractéristiques du produit — notamment son impact environnemental — ou sur la portée des engagements de l’annonceur en matière d’environnement. C’est le sens de l’article L. 121-2 du Code de la consommation, qui vise expressément ces deux hypothèses.
Le texte est précis. Est trompeuse la pratique qui induit en erreur sur « les propriétés et les résultats attendus » d’un produit, « notamment son impact environnemental » (article L. 121-2, 2°, b), ou sur « la portée des engagements de l’annonceur, notamment en matière environnementale » (article L. 121-2, 2°, e). L’intention de nuire n’est pas requise : il suffit que le message soit objectivement de nature à tromper le consommateur normalement attentif.
Concrètement, cela couvre le slogan vague et invérifiable, le visuel de forêt luxuriante posé sur un produit polluant, la mise en avant d’un seul critère favorable qui masque un bilan désastreux, ou le pourcentage flatteur (« 100 % recyclable ») que rien ne vient étayer.
La Cour de cassation en a donné une illustration nette à propos du seul mot « bio ». Une marque désignait des matières fertilisantes issues de déjection et de sang animal, exclues du champ de la réglementation européenne sur l’agriculture biologique. La chambre commerciale a jugé que l’emploi du diminutif « bio » au sein de cette marque, pour de tels produits, pouvait induire le consommateur en erreur sur leur nature et leur qualité, et a cassé l’arrêt qui avait refusé d’y voir un signe trompeur (Cour de cassation, chambre commerciale, 10 janvier 2024, n° 22-17.102). La leçon est transposable à toute la communication verte : un terme réservé par un texte à des produits qualifiés ne peut pas être détourné vers des produits qui n’y ont pas droit — la tromperie est caractérisée par le décalage entre le mot et la chose.
Le cas des performances environnementales annoncées sans contrôle indépendant en est l’illustration la plus fréquente. La démonstration menée à propos d’un slogan publicitaire présenté à tort comme une obligation légale vaut ici pleinement : ce n’est pas parce qu’une mention est répandue qu’elle est licite.
Les allégations réputées trompeuses, sans discussion possible
Certaines pratiques sont trompeuses par détermination de la loi : il n’y a pas à démontrer qu’elles induisent en erreur, elles le sont d’office. L’article L. 121-4 du Code de la consommation en dresse la liste. Trois cas frappent directement la communication environnementale.
Est réputé trompeur le fait de se prétendre signataire d’un code de conduite qu’on n’a pas signé (1°), d’afficher un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l’autorisation nécessaire (2°), ou d’affirmer qu’un produit a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n’est pas le cas — ou de ne pas respecter les conditions de l’agrément obtenu (4°).
Autrement dit, le label « maison », le logo qui imite une certification officielle, l’auto-attribution d’une distinction environnementale : autant d’infractions constituées sans débat sur la tromperie effective. C’est le piège le plus courant, et le plus mal anticipé par les directions de la communication — un visuel qui ressemble à un écolabel officiel suffit à caractériser le délit, quand bien même le produit serait réellement vertueux.
Les mentions « biodégradable » et « respectueux de l’environnement » sont interdites en toutes lettres
Certains mots sont bannis par la loi elle-même, indépendamment de toute preuve de tromperie. Il est interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage les mentions « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute autre mention équivalente. Cette interdiction figure à l’article L. 541-9-1 du Code de l’environnement, issu de la loi n° 2020-105 du 10 février 2020 (loi AGEC).
Le même texte encadre d’autres formules courantes du marketing vert. Un produit ou un emballage en plastique dont la compostabilité ne s’obtient qu’en unité industrielle ne peut porter la mention « compostable ». Et lorsqu’un annonceur invoque le caractère recyclé d’un produit, il doit préciser le pourcentage de matières recyclées effectivement incorporées — l’allégation « recyclé » nue, sans chiffre, est irrégulière.
L’enjeu est que ces interdictions s’ajoutent au régime des pratiques commerciales trompeuses : une même mention « respectueux de l’environnement » peut à la fois violer l’article L. 541-9-1 du Code de l’environnement et constituer le délit de l’article L. 121-2 du Code de la consommation. Deux fondements, deux séries de sanctions, pour un seul mot mal choisi.
Les sanctions pénales : quand le budget publicitaire devient l’assiette de l’amende
C’est ici que le greenwashing cesse d’être un risque théorique. Le législateur a spécifiquement durci la répression des allégations environnementales, avec un mécanisme d’amende qui n’existe nulle part ailleurs.
Combien risque une entreprise pour du greenwashing ?
Une pratique commerciale trompeuse est punie de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende pour une personne physique (article L. 132-2 du Code de la consommation). L’amende peut être portée, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen ou à 50 % des dépenses de publicité — taux porté à 80 % lorsque la pratique repose sur des allégations environnementales.
Ce chiffre de 80 % mérite qu’on s’y arrête, car il est propre au greenwashing. Pour une publicité trompeuse ordinaire, le plafond proportionnel reste fixé à 50 % des sommes engagées. Dès que la tromperie porte sur les allégations environnementales visées aux b et e du 2° de l’article L. 121-2, ce plafond grimpe à 80 % des dépenses consacrées à la campagne litigieuse. Le message du législateur est limpide : l’argent investi pour verdir l’image devient l’assiette même de la sanction.
Deux aggravations complètent le dispositif. Lorsque l’infraction est commise par un service de communication en ligne ou un support numérique — site, réseau social, campagne digitale —, les peines passent à cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende. Et pour une personne morale, ces montants sont quintuplés par l’effet de l’article 131-38 du Code pénal : l’amende atteint alors 1,5 million d’euros, et 3,75 millions pour une campagne en ligne, sans préjudice des plafonds proportionnels.
La condamnation d’une société suppose toutefois d’imputer précisément l’infraction : elle n’est engagée que si le délit a été commis pour son compte par un organe ou un représentant identifié. Cette exigence, loin d’être une formalité, ouvre un axe de défense réel, développé dans notre analyse de la responsabilité pénale de la personne morale.
L’affichage de la condamnation, une sanction de droit
En cas de condamnation pour pratique commerciale trompeuse, l’affichage ou la diffusion de la décision n’est pas une faculté laissée à l’appréciation du juge : le tribunal l’ordonne (article L. 132-4 du Code de la consommation). Il peut y ajouter, aux frais du condamné, la diffusion d’annonces rectificatives et la cessation de la pratique.
Pour une marque qui a bâti son positionnement sur l’écologie, ce jugement rendu public frappe le cœur de la stratégie commerciale — souvent plus durement que l’amende. C’est une sanction réputationnelle prononcée par le tribunal lui-même, et elle est encourue de plein droit.
L’interdiction de la « neutralité carbone » non justifiée
Au-delà du régime général, certaines allégations sont encadrées par un texte spécifique. La plus surveillée est la « neutralité carbone », visée par la loi Climat et résilience du 22 août 2021.
Peut-on encore dire qu’un produit est « neutre en carbone » ?
C’est possible, mais à des conditions strictes. Il est interdit d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est « neutre en carbone », ou d’employer toute formulation équivalente, à moins que l’annonceur ne rende aisément disponibles au public trois éléments précis. C’est la règle posée par l’article L. 229-68 du Code de l’environnement, issu de la loi n° 2021-1104 du 22 août 2021.
Ces trois éléments sont cumulatifs : un bilan des émissions de gaz à effet de serre intégrant les émissions directes et indirectes ; la démarche par laquelle ces émissions sont prioritairement évitées, puis réduites, puis compensées, décrite au moyen d’une trajectoire à objectifs annuels quantifiés ; et les modalités de compensation des émissions résiduelles, respectant des standards minimaux fixés par décret.
L’interdiction n’est donc pas absolue, elle est conditionnelle. Mais la condition est exigeante, et rares sont les annonceurs capables de produire une trajectoire chiffrée et un bilan complet à l’appui de leur slogan.
En pratique, la mention « neutre en carbone » lancée sans ce dossier justificatif cumule deux fondements de poursuite : le régime spécial de l’article L. 229-68, et la pratique commerciale trompeuse de l’article L. 121-2. Le second reste le plus redoutable, puisqu’il porte les sanctions pénales décrites plus haut.
Le cadre européen des allégations environnementales se resserre
Le droit français n’évolue pas seul. L’Union européenne construit un socle commun qui converge avec les règles internes et les durcit, sur une ligne constante : une allégation verte ne vaut que si elle est étayée, précise et vérifiable. Cette direction, plus que tel calendrier de transposition, est ce qui doit guider une entreprise.
La directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, dite « Empowering Consumers », modifie le droit des pratiques commerciales déloyales pour y inscrire une série d’allégations interdites par principe, sans examen au cas par cas. Deux d’entre elles visent le cœur du greenwashing : l’allégation environnementale générique — « écologique », « vert », « respectueux du climat », « éco-responsable » — avancée sans preuve d’une performance environnementale reconnue et excellente ; et l’affirmation de neutralité carbone qui repose sur la seule compensation des émissions plutôt que sur leur réduction. Sont également visés les labels de durabilité non fondés sur un système de certification, et la présentation comme un avantage de ce qui n’est qu’une obligation légale.
À côté de ce texte, une proposition de directive dite « Green Claims » entend soumettre toute allégation environnementale explicite à une justification préalable, étayée par des données scientifiques et vérifiée par un tiers indépendant avant diffusion. Le principe qui s’annonce est un renversement de charge : ce ne sera plus au plaignant de démontrer la tromperie, mais à l’annonceur de prouver, en amont, le bien-fondé de son message.
Pour une entreprise, la conséquence pratique est immédiate et indépendante des dates de transposition : toute allégation verte doit être documentée avant sa diffusion, par un dossier de preuve conservé et opposable. Le slogan que l’on ne peut pas prouver est déjà un risque sous le droit actuel ; il le sera davantage demain.
Le devoir de vigilance : le second front, civil et réputationnel
Pour les grandes entreprises, le greenwashing rejoint un autre contentieux, plus récent et de nature différente : le devoir de vigilance. L’enjeu n’est plus la publicité destinée au consommateur, mais la cohérence entre les engagements affichés et les mesures réellement mises en œuvre.
Qui est soumis au devoir de vigilance ?
Le devoir de vigilance pèse sur les sociétés employant au moins 5 000 salariés en France (elles-mêmes et leurs filiales), ou au moins 10 000 salariés dans le monde. Elles doivent établir et mettre en œuvre un plan de vigilance identifiant les risques d’atteintes graves aux droits humains, aux libertés fondamentales, à la santé, à la sécurité et à l’environnement, y compris au titre de leurs filiales, sous-traitants et fournisseurs.
Le plan comporte cinq volets : une cartographie des risques, des procédures d’évaluation régulière des filiales et partenaires, des actions d’atténuation et de prévention, un mécanisme d’alerte élaboré avec les organisations syndicales représentatives, et un dispositif de suivi de l’efficacité des mesures. Il doit être rendu public et intégré au rapport de gestion.
Un point piège les non-spécialistes. Ces obligations, longtemps codifiées aux articles L. 225-102-4 et L. 225-102-5 du Code de commerce, figurent depuis le 1er janvier 2025 aux articles L. 225-102-1 et L. 225-102-2 du même code, à la suite d’une réorganisation opérée par l’ordonnance n° 2023-1142 du 6 décembre 2023. Le Code de l’organisation judiciaire, lui, vise toujours l’ancienne numérotation à son article L. 211-21 : une référence non actualisée qui ne change rien à la compétence, mais que l’on retrouve dans nombre d’écritures recopiées sans vérification.
Le premier verrou : la mise en demeure préalable
La mise en demeure n’est pas une simple formalité, c’est le point d’entrée obligé de l’action. Toute personne justifiant d’un intérêt à agir doit d’abord mettre l’entreprise en demeure de respecter ses obligations. Si, dans un délai de trois mois, l’entreprise n’y satisfait pas, la juridiction peut lui enjoindre de le faire, au besoin sous astreinte ; le président du tribunal, statuant en référé, peut être saisi aux mêmes fins (article L. 225-102-1, II).
Ce préalable est décisif sur le plan procédural. Les juridictions parisiennes l’ont traité comme une condition de recevabilité : le demandeur qui saisit le juge sans mise en demeure, ou avant l’expiration du délai de trois mois, s’expose à voir son action déclarée irrecevable, et l’injonction doit porter sur les manquements déjà visés dans la mise en demeure. Un demandeur pressé perd ainsi son procès avant tout débat sur le fond. Le réflexe de praticien est double : soigner la mise en demeure comme on rédige des conclusions, en y visant précisément chaque manquement reproché, et laisser courir l’intégralité du délai de trois mois avant d’assigner — un jour de moins et l’action tombe.
La sanction : injonction et réparation, sans amende civile
Sur le terrain de la responsabilité, l’article L. 225-102-2 du Code de commerce renvoie aux articles 1240 et 1241 du Code civil : le manquement engage la responsabilité de son auteur et l’oblige à réparer le préjudice que l’exécution de ses obligations aurait permis d’éviter. La juridiction peut ordonner la publication ou l’affichage de sa décision, aux frais du condamné, et l’exécution sous astreinte.
Il n’existe en revanche pas d’amende civile automatique. Le mécanisme initialement prévu par la loi — une amende civile pouvant atteindre 10 millions d’euros — a été censuré par le Conseil constitutionnel dans sa décision n° 2017-750 DC du 23 mars 2017, au motif que le manquement sanctionné était défini en des termes trop imprécis pour satisfaire au principe de légalité des délits et des peines. Il ne reste donc, comme sanctions, que l’injonction et la réparation du préjudice. La même décision a par ailleurs validé le reste du dispositif, en précisant qu’il n’instaure pas une responsabilité du fait d’autrui : la société ne répond que d’un lien de causalité direct entre ses propres manquements et le dommage.
Un seul tribunal est compétent : le tribunal judiciaire de Paris connaît seul des actions relatives au devoir de vigilance (article L. 211-21 du Code de l’organisation judiciaire). Aucune autre juridiction ne peut en connaître.
Un contentieux encore en construction
La jurisprudence sur le devoir de vigilance n’est pas fixée. Les premières décisions, rendues pour l’essentiel par le tribunal judiciaire et la cour d’appel de Paris — cette dernière dotée d’une chambre spécialisée dans les contentieux émergents —, commencent à dessiner ce qu’est un plan « suffisant » : une cartographie réellement hiérarchisée plutôt que des généralités, une concertation véritable sur le mécanisme d’alerte, des indicateurs de suivi crédibles.
Mais aucune ligne stable ne se dégage encore sur l’étendue exacte des obligations ni sur l’articulation entre l’injonction et la réparation. Les premiers arrêts ont surtout tranché des questions de recevabilité — au premier rang desquelles la portée de la mise en demeure préalable — avant même d’aborder le fond. Dans le doute, la prudence commande de documenter chaque volet du plan et de traiter toute mise en demeure comme le point de départ d’un contentieux à venir.
À l’échelle européenne, la directive (UE) 2024/1760 du 13 juin 2024 sur le devoir de vigilance des entreprises en matière de durabilité (dite CS3D) est appelée à étendre et harmoniser ces obligations. Son calendrier de transposition et d’application a toutefois été plusieurs fois remanié : mieux vaut suivre son évolution que se fier à une date d’entrée en vigueur figée.
Qui peut agir contre le greenwashing ?
Le risque ne vient pas d’une seule direction, et c’est ce qui rend le greenwashing particulièrement exposé : plusieurs acteurs, aux intérêts distincts, peuvent frapper sur des fondements différents.
Les associations agréées de défense des consommateurs peuvent agir pour faire cesser les pratiques commerciales trompeuses et obtenir réparation du préjudice collectif ; plusieurs actions retentissantes visant des allégations « neutre en carbone » ou « recyclable » non justifiées sont nées de telles initiatives. Les associations de protection de l’environnement investissent, elles, le terrain du devoir de vigilance.
Les consommateurs, individuellement, peuvent déposer plainte et se constituer partie civile, ou agir en réparation. La logique est la même que dans une arnaque à la rénovation énergétique, où la victime combine action pénale et action civile. Les concurrents disposent d’une arme souvent sous-estimée : l’action en concurrence déloyale, sur le fondement de l’article 1240 du Code civil, car une allégation environnementale mensongère fausse le jeu du marché au détriment des entreprises réellement vertueuses.
La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) contrôle, enquête, peut enjoindre la cessation des pratiques et transmettre le dossier au parquet en vue de poursuites pénales. Ses campagnes de contrôle des allégations environnementales relèvent régulièrement un taux d’anomalies élevé — de l’ordre du quart des professionnels vérifiés lors de ses premières enquêtes sur le sujet —, ce qui alimente un flux constant de suites administratives et pénales. L’entreprise avisée consulte en amont les référentiels publics disponibles, notamment le guide anti-greenwashing publié par l’ADEME, qui détaille les allégations à proscrire et les preuves à réunir.
À côté de ces voies, l’autorégulation professionnelle joue un rôle croissant : l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et son Jury de déontologie publicitaire (JDP) peuvent être saisis d’une plainte contre une campagne. Leurs avis ne sont pas contraignants et ne condamnent à rien, mais un avis de non-conformité alimente le risque réputationnel et sert fréquemment de pièce dans un contentieux ultérieur, où il documente le caractère trompeur du message.
C’est la combinaison de ces fronts qui fait la dangerosité du sujet. Une même campagne peut déclencher, simultanément, une plainte pénale, une action associative, une saisine de la DGCCRF, un avis du JDP et une offensive concurrentielle — chacune sur son propre fondement, devant sa propre instance.
Questions fréquentes
La bonne foi de l’entreprise la met-elle à l’abri ?
Pas du délit. La pratique commerciale trompeuse est caractérisée dès lors que le message est objectivement de nature à induire en erreur ; l’intention de nuire n’est pas un élément constitutif, le professionnel étant présumé connaître son produit. La bonne foi peut nuancer la peine, non écarter l’infraction. Elle pèse en revanche sur l’imputation à la personne morale, qui suppose un organe ou un représentant identifié.
Une agence de communication ou un influenceur peut-il être poursuivi ?
Oui. Le délit peut être imputé à quiconque met en œuvre la pratique trompeuse, pas seulement à l’annonceur donneur d’ordre. Une agence de publicité, un prestataire ou un influenceur qui diffuse une allégation environnementale mensongère s’expose à des poursuites, comme auteur ou complice. La responsabilité de l’entreprise cliente ne fait pas écran à la leur.
Le greenwashing se prescrit-il ?
La pratique commerciale trompeuse est un délit : l’action publique se prescrit par six ans à compter du jour où l’infraction a été commise. Mais tant que la campagne litigieuse reste diffusée, le point de départ peut être repoussé, la tromperie se renouvelant à chaque parution. Une allégation ancienne mais toujours en ligne demeure donc poursuivable.
Quelle différence entre greenwashing et publicité mensongère ?
Le greenwashing est une variété de pratique commerciale trompeuse, appliquée aux allégations environnementales. Le fondement juridique est le même (article L. 121-2 du Code de la consommation), mais deux spécificités l’aggravent : le plafond de l’amende proportionnelle passe de 50 % à 80 % des dépenses de publicité, et des interdictions propres (neutralité carbone non justifiée, mentions « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement ») s’ajoutent au régime général.
Comment signaler ou poursuivre une entreprise pour greenwashing ?
Trois voies existent, cumulables. Signaler la pratique à la DGCCRF, qui peut enquêter et transmettre au parquet. Déposer plainte, le cas échéant avec constitution de partie civile, pour déclencher des poursuites pénales. Et, pour une association agréée ou un concurrent lésé, agir devant le juge civil pour faire cesser la pratique et obtenir réparation. Le choix dépend de votre qualité et de l’objectif poursuivi — sanction, cessation ou indemnisation.
Qui peut saisir le juge au titre du devoir de vigilance ?
Toute personne justifiant d’un intérêt à agir : au premier chef, les associations de protection de l’environnement et des droits humains, les syndicats et les collectivités concernées. L’action suppose une mise en demeure préalable restée sans effet pendant trois mois, et relève exclusivement du tribunal judiciaire de Paris. La qualité pour agir se discute au cas par cas et constitue souvent le premier terrain de bataille procédural.
Ce que la règle ne dit pas
Le droit du greenwashing est désormais dense et précis. Mais la question qui décide de l’issue n’est jamais « la règle existe-t-elle ? » — elle existe. C’est « comment s’applique-t-elle à ce message précis, dans ce contexte précis ? ».
Une allégation est-elle vérifiable ou vague, l’agrément invoqué est-il réel, le plan de vigilance documente-t-il ce qu’il prétend, la mise en demeure ouvre-t-elle vraiment l’action ? Les faits comptent autant que le texte, et c’est exactement là qu’un regard d’avocat, en amont d’une campagne comme en défense d’une poursuite, change le résultat.
Valentin Simonnet est avocat au Barreau de Paris. Il intervient en contentieux des affaires et en droit pénal des affaires.
